프라이싱(가격이 모든 것이다)
회사가 창출하는 모든 수익 및 이익은 가격결정이 낳은 직·간접적 결과물이다. 예산 내에서 지출하고 그 보상으로 무언가를 받는 일 또한 값을 치르는 행위며 모든 것은 가격을 중심으로 돈다. 이러한 가격은 보험사에서는 프리미엄, 변호사·컨설턴트 등은 이용요금, 사립학교는 학비, 중개업자는 수수료, 고속도로 등에는 통행료라는 여러 가지 명칭으로 불려진다.
가격결정의 수많은 측면 중 가장 중요한 것은 가치이다.
즉 고객이 느끼는 가치라고 한다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격이라 하겠다. 가격 설정 과정은 제품 구상 단계에서부터 시작되며 가능한 자주 가격에 대해 생각해야 한다. 반대로 고객 또는 소비자도 제품 또는 서비스가 제공해 주는 가치를 제대로 이해하고 있어야 하며 그 이후 얼마나 지불할 의사가 있는지를 결정해야 한다. 이는 가치를 아는 일이 결정을 후회하지 않게 하기 때문이다.
고객의 더 높은 가치의 지각은 곧 고객의 지불의 가격의 상승이다.
결국 지각된 가치만이 지불용의 가격을 형성하며 고객이 더 높은 가치를 지각한다면 그 고객의 지불용의 가격은 상승하게 될 것이고 경쟁시장 상품에 대해 낮은 가치를 지각한다면 지불용의 가격은 떨어질 것이다.
가격은 공급과 수요 사이의 균형을 이루는 일을 수행한다. 즉 공급량과 수요량의 증감이 가격의 상승과 하락에 영향을 받는다 하겠다. 또한 가격은 제품의 희소성을 나타내 주는 강력한 지표이기도 하다.
행동주의적 가격결정의 기초 요소들을 살펴보면 프리미엄 상품이나 사치재의 경우 품격 효과의 존재, 일반적 수요곡선을 추종하지 않는 우상향의 기울기를 갖는 베블런 효과 혹은 속물 효과가 있다.
소비자는 가격을 품질의 지표로 활용한다.
이들은 '높은 가격이 곧 좋은 품질' 이라는 인식을 하고 가격 인상은 곧 판매량의 증가로 이어진다. 때로는 높은 가격은 플라세보 효과를 이끌어 내기도 한다. 품질의 정보, 품질의 척도도 없으며 동종 제품들의 가격대로 모르는 경우 가격의 앵커 효과나 중간 마법의 효과가 작동하기도 한다.
그밖에 곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다거나 제품을 구매할 수 있는 기회를 한정하는 희소성을 창조한다거나 과학적 증거는 부족하지만 가격 문턱(가격을 넘어갈 때 판매가 크게 변화하는 가격선) 효과가 가격 결정의 기초 요소라 하겠다.
그렇다면 이익을 거둘 수 있는 최적의 가격 포지셔닝은 어디인가? 낮은 가격정책 또는 높은 가격정책을 이용한 지속적 이익을 거둘 수 있을까? 낮은 가격에 의한 수익의 창출은 높은 효율성, 낮은 원가, 자본운용(재고회전율, 매출채권 회전율 등)의 능력이 필요하다. (알디, 이케아, H&M, 자라, 라이언항공, 델)
그러나 '저가-고 이익' 정책을 통해 지속적인 성공을 경험한 기업들은 그다지 많지 한다. 반대로 고가 정책은 프리미엄, 럭셔리 전략을 통해 이익을 창출할 수 있겠다. 프리미엄 전략은 높은 수준의 가치를 제공하고 그 대가로 프리미엄 가격을 요구하는 것이며 럭셔리 전략은 프리미엄 세계 너머로의 가격의 상한선이 없는 최고의 품질을 갖추는 전략이라 하겠다.
결국 가격결정은 이익의 추구를 기반으로 해야 한다.
이익은 궁극적으로 기업을 이끌어 줄 기준이다. 이익은 기업의 수입 측면과 비용 측면을 동시에 고려하게 되는 유일한 기준이라는 의미 있다. 매출을 극대화하려는 기업은 비용 측면을 무시하는 셈이고 시장점유율을 극대화하려는 기업은 수많은 측면에서 기업활동을 왜곡할 수 있다.
즉 시장 점유율의 극대화는 결국 가격을 0원까지도 낮추게 하기 때문이다. 그러므로 이익은 기업의 생존을 보장하는 장치이기 때문에 다른 모든 사업 목표보다도 우선시 된다. 이익은 생존하는 데 없어서는 안 될 필수 조건이며, 따라서 훌륭한 가격결정은 생존의 수단이 된다.
그럼 누가 가격을 설정하는가? 답은 주로 시장구조에 따라 달라진다.
시장이 공급과 수요 간의 상호작용을 통해 가격은 설정된다. 다음으로 누가 가격을 정하는가? 독립체로서의 '기업' 이 스스로 가격을 설정하는 게 아니다. 오롯이 사람(기업 내 부서 직원, CEO, 임직원 등)만이 가격을 결정할 수 있다. 즉 가격결정은 습관, 지각, 정치에 휩쓸리기 쉽다는 의미다.
그렇다면 이들은 무엇을 결정하는가? (가격결정은 어떤 요소들로 구성되는가?) 단 하나의 가격만 존재하는 경우는 극히 드물다. 모든 상품에는 수많은 구성요소와 조건, 인센티브의 조합을 통해 가격이 결정된다.
사람들은 어떻게 가격을 설정하는가? 대부분의 결정은 일련의 어림짐작으로 이루어진다 하지만 때로는 전문적인 방식 (생명과학, 제약분야, 럭셔리 자동차 산업 등)에 따라 결정되는바 가격 설정을 구조적 측면 즉 가격결정과 그에 내재하는 요소들 (수량, 원가, 경쟁사, 고객 설문조사, 현장실험, 가격탄력성 돌출)을 본질적으로 이해하여야 한다.
가격결정은 가격차별의 방법으로 이루어진다.
가격차별을 통해 잠재 이익을 끄집어내고 소비자의 지불용의를 높인다. 이러한 가격차별 전략으로 비선형 가격결정, 묶음 가격 묶음 가격, 묶음 가격 풀기, 복수 고객 가격, 가격차별과 가격 차등, 가격과 위치 또는 시간, 하이-로우 전략, EDLP 전략, 예매 할인과 예약 할인 등이 있다.
다음으로 혁신적인 가격결정 방식들을 살펴보자.
인터넷을 통한 정보 비교가 가능해지고 가격의 투명성이 확보됨에 따라 이를 통해 소비자가 손끝 찾아낼 수 있는 정보는 더욱 많아지고 한편으로는 생산자 간의 경쟁강도와 상품 간 교차 가격탄력성은 더욱 높아지게 됐다. 또한 소비자들은 때때로 물건을 소유할 필요가 없으며 그보다는 물건의 성능이나 혜택 혹은 물건을 사용해서 이룰 수 있는 무언가를 필요로 할 때가 생겼고 이는 필요 지향적 관점이 가격결정의 새로운 기준이 되어 사용량만 큰 지불하기 가격 모델의 출발점이 됐다.
그리고 가격 단위의 변화(톤당 혹은 제세곱 미터당 가격 단위에서 제곱미터 가격 단위로의 사용하여 가격결정, 애플리케이션당 요금부과 가격결정) 방식도 새로운 가격결정의 방식이라 하겠다.
또한 온라인게임 사업에서의 프리엄 가격 모형(무료 게임 제공과 개별적 유료 구매), 박물관, 영화관, 피트니스센터 등의 정액제 가격결정, 선불요금제 방식이 있다.
경제위기 상황에서의 가격결정에 대해 살펴보겠다.
경제위기 때 가격과 수량을 관리하는 방법에 대해서는 서로 다른 의견들이 있을 수 있다. 현명한 가격결정의 필수적 전제조건으로는 가격과 수량의 관계를 정확히 이해하는 일이다.
소비시장이 위축되고 원가가 상승하는 상황에서 가격을 인하하는 것이 현명한 가격결정인지 생각해야 하며 가격 인하의 대안이 있는지는 가격 인상을 단행했을 때 이익이 날 수 있으려면 어떤 전략을 새워야 하는지가 중요하다.
결론적으로 회사의 운영은 엄격한 이익 지향적 목표를 가지고 운영해야 한다. 단기적 성과를 위해 시장점유율을 높이는 가격 할인 정책을 생각할 수 있겠으나 기업은 가치 창출에 초점을 맞추는 이익 지향적 정책으로 맞춰야 한다.
정리하면 가격의 가장 중요한 측면은 고객가치이며 이를 위해서는 가치를 창출하고 가치를 수량화하며 가치를 소통하는 것을 전제조건으로 한하며 절대적으로 가격전쟁에서 피해야 할 것이다.
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